去年雙十一前夕，馬云提出“未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售”，如今再次臨近雙十一，這個(gè)整整一年被電商行業(yè)追捧的概念，除了被給予突破行業(yè)現(xiàn)有天花板的厚望，實(shí)際上卻可能并沒有形成新的清晰的商業(yè)新模式。

概念先行似乎離現(xiàn)實(shí)落地還差很遠(yuǎn)。無人便利店、無人貨架等線下場(chǎng)景構(gòu)建，目前未能如愿以償掀起大風(fēng)口，AR購物、AI+新零售還存在較大的技術(shù)桎梏，可以說，這一年來，新零售依舊如同一個(gè)嬰兒一般，在襁褓之中等待著漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)。

可以預(yù)見，新零售雖然是一個(gè)方向，但是短時(shí)間內(nèi)想要產(chǎn)生質(zhì)的飛躍，還需要一些運(yùn)氣。相比目前新零售的“觸不可及”，在消費(fèi)升級(jí)已成現(xiàn)實(shí)的趨勢(shì)下，一個(gè)與新零售同樣宏觀的概念正在浮出水面，那就是“新消費(fèi)”。作為消費(fèi)主義的一個(gè)新階段，它和新零售一般，在未來幾年，很有可能將加速整個(gè)電商行業(yè)的蛻變。

流量邏輯與人本主義的分歧

11月6日，“2017兩岸企業(yè)家紫金山峰會(huì)”上，丁磊在題為《新時(shí)代新消費(fèi)新模式》的專題演講中，首次提出了“新消費(fèi)”。丁磊認(rèn)為 “零售離不開人這個(gè)基本核心。所有零售形式的演變，都源于對(duì)用戶需求的理解，這是一切的原點(diǎn)。”

而眾所周知，馬云曾經(jīng)提出了新零售的概念。所以，當(dāng)丁磊講出新消費(fèi)這一概念的時(shí)候，不禁要問，隨著網(wǎng)易考拉的日漸崛起，在電商領(lǐng)域已經(jīng)擁有一席之地的丁磊是要和阿里叫板嗎？

事實(shí)上，在近一年時(shí)間里，行業(yè)和外界對(duì)新零售的解讀一直是眾說紛紜、莫衷一是，唯一可以稱得上是共識(shí)的只有線上、線下高度融合的基礎(chǔ)認(rèn)知，而僅以此點(diǎn)來看，新零售的具體玩法離不開兩個(gè)字：場(chǎng)景。

搭建消費(fèi)場(chǎng)景、提升購物體驗(yàn)無可厚非，不過從電商行業(yè)近幾年涌現(xiàn)的行業(yè)潮流來看，場(chǎng)景總是跳不開流量的邏輯，即通過各種線上、線下的場(chǎng)景，誘導(dǎo)人遇到商品，讓消費(fèi)者為完成零售的動(dòng)作而服務(wù)。

從之前風(fēng)靡一時(shí)的蘑菇街、美麗說兩大導(dǎo)購平臺(tái)，到近來不斷涌現(xiàn)的新型電商模式，如網(wǎng)紅電商、直播電商甚至是社交電商，其實(shí)追根究底都是在借用互動(dòng)分享的消費(fèi)場(chǎng)景，來吸引用戶流量，而這些模式的最直接產(chǎn)物也是流量的集結(jié)體。因而從這個(gè)角度出發(fā)，新零售未來線上、線下結(jié)合的場(chǎng)景構(gòu)架，也是在遵循這種流量邏輯。

不過雖然流量運(yùn)營是電商行業(yè)的主流，但不得不承認(rèn)目前某些弊病已經(jīng)開始顯現(xiàn)。一種電商模式的流行，很快便會(huì)被復(fù)刻、模仿，以此造成的巨大信息量，是在增加購物的時(shí)間成本，而在這種情況下，事實(shí)上很多消費(fèi)者是被購物所綁架，由此剁手黨比比皆是。

與之不同，新消費(fèi)的提出恰好是電商行業(yè)的補(bǔ)充，它將網(wǎng)絡(luò)購物的核心重新轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的原點(diǎn)，是一種完全以用戶需求為中心的新概念。丁磊的表述中，“新消費(fèi)”即“所有零售形式的演變，不論從服務(wù)、銷售、還是陳列方式，都源于對(duì)用戶需求的理解”。

總的來說，新零售研究的是零售的不同形態(tài)和場(chǎng)景，而新消費(fèi)，關(guān)注的則是消費(fèi)者的消費(fèi)觀和消費(fèi)行為的變化，前者是一種很容易被無限放大的物質(zhì)主義，而后者則是回歸原點(diǎn)的人本主義。

“新消費(fèi)”更容易切中用戶需求？

有研究顯示，2017年上半年人們手機(jī)上平均有30個(gè)App，其中有2-4個(gè)是購物App。而且據(jù)App Annie預(yù)計(jì)，到2021年全球消費(fèi)者花在購物App上的時(shí)間將達(dá)3.5萬億個(gè)小時(shí)，亞太地區(qū)為主要增長(zhǎng)地區(qū)。

而與之相反，網(wǎng)購的顧客滿意度卻在不斷下降。2012年某報(bào)刊媒體與QQsurvey中國在線合作的調(diào)查中顯示，有超8成的受訪者對(duì)網(wǎng)購的總體評(píng)價(jià)為滿意和很滿意，而2015年同樣的調(diào)查，只有超6成的受訪者有這樣的感受，下降接近2成。也就是說，網(wǎng)購時(shí)間成本不斷增長(zhǎng)的情況下，消費(fèi)者的購物體驗(yàn)反而有所下降。

這種“負(fù)相關(guān)”的發(fā)展趨勢(shì)，其實(shí)在很多網(wǎng)民的購物習(xí)慣中已經(jīng)有所顯現(xiàn)，一旦未來時(shí)間成本越發(fā)高昂，那尋求最高效的商品購買解決方案可能就成為必然。而相比依然停留在流量邏輯的新零售，其實(shí)消費(fèi)升級(jí)下的新消費(fèi)趨向更能解決這個(gè)問題。

這主要有兩方面原因，一則，在新消費(fèi)的框架內(nèi)，回歸真（正品）、善（體驗(yàn)）、美（品位）成了電商基于對(duì)用戶尊重而產(chǎn)生的硬性要求，而在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者篩選、購買商品的時(shí)間自然就會(huì)大幅縮減。

在這方面，網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選都比較成功，以前者為例，從一開始就定性的自營直采跨境電商，很大程度上保證了正品的高質(zhì)，這也是為什么被外界解讀為缺乏電商基因的網(wǎng)易，能夠成就跨境電商第一品牌的重要原因。再者，網(wǎng)易考拉曾多次直播丁磊和高管赴海外直采、探訪各大品牌巨頭的整個(gè)過程，僅此看來，網(wǎng)易對(duì)正品采購的品牌形象樹立也頗為自信。

二則，在全球品牌迎合中國消費(fèi)者的環(huán)境背景下，新消費(fèi)概念中以人為本的核心理念，更為現(xiàn)實(shí)地切中了用戶的真實(shí)需求。不可否認(rèn)，中國消費(fèi)者正在逐步成為全球消費(fèi)市場(chǎng)新的主宰，越來越多的電商平臺(tái)和海外品牌都看中了這一龐大消費(fèi)量，為此，滿足消費(fèi)者在格調(diào)、品質(zhì)、功能性的迫切需求就成了必要。

以GNC為例，作為全球最大保健品品牌之一，GNC過去10年入華SKU不及10%，2016年與網(wǎng)易考拉合作后，一年時(shí)間引入SKU數(shù)量接近過去10年。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，GNC美國本土市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳，海外業(yè)務(wù)卻展現(xiàn)出了較為理想的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

當(dāng)然很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，網(wǎng)民沉浸于網(wǎng)購“千里挑一”的體驗(yàn)，海量的商品信息并不足以阻礙消費(fèi)，這種觀點(diǎn)實(shí)際上相對(duì)片面。

當(dāng)下新中產(chǎn)階層崛起，受消費(fèi)水平和精神面貌的影響，這部分群體明顯傾向于經(jīng)過“篩選”的優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。比如為了快速接受前沿知識(shí)，而選擇邏輯思維等自媒體，為了找到好看的電影，直接從毒蛇電影的推薦中獲取，這都說明相比充斥虛假的海量信息，他們更愿意在已經(jīng)精簡(jiǎn)化的產(chǎn)品中擇選。所以從用戶角度出發(fā)的新消費(fèi)就是服務(wù)于此。

消費(fèi)主義的反思

從本質(zhì)上講，新零售和新消費(fèi)其實(shí)是不同維度下的一種升級(jí)，只不過前者更傾向于場(chǎng)景及其體驗(yàn)，而后者主要是從用戶需求本身出發(fā)。

反映在具體運(yùn)作上也有一點(diǎn)不同，就是新零售貫徹的依然是“人到貨”的模式，換句話說，消費(fèi)者基于自身需求或是受到消費(fèi)刺激，主動(dòng)完成購物體驗(yàn)，外在表現(xiàn)為一種強(qiáng)烈的物質(zhì)至上主義。而新消費(fèi)則是“貨找人”，消費(fèi)者站上“上帝視角”，貨物服務(wù)于人的需要，召之即來揮之即去，完成買賣的關(guān)鍵在于優(yōu)中選優(yōu)的商品迎合消費(fèi)者，顯然帶有一種人文主義色彩。

比如說，網(wǎng)易考拉的新消費(fèi)層面的意義，首先是體現(xiàn)了消費(fèi)者的尊嚴(yán)。消費(fèi)者使用網(wǎng)易考拉，解決了需要出自己辛苦出國進(jìn)行淘貨的難題，此外，在精品戰(zhàn)略、榜單經(jīng)濟(jì)等運(yùn)作下，網(wǎng)易考拉可以最大限度解決用戶購買決策問題，更是貨找人的新消費(fèi)主義體現(xiàn)。

商業(yè)社會(huì)中，商品的豐富及購物的便利，是由電商、零售以及未來兩者融合的新零售所帶來，這決定了它的不可或缺。不過難以忽視的是，過量的產(chǎn)品信息和物質(zhì)刺激正在產(chǎn)生一種極端的消費(fèi)主義，一定程度上加劇了消費(fèi)者購物的難度。

在《世界歷史上的消費(fèi)主義》一書中，美國學(xué)者彼得·N·斯特恩斯曾表示，在消費(fèi)主義中，人們沉迷于獲取商品的過程，將此作為自身認(rèn)同的基礎(chǔ)，而社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度也服務(wù)于消費(fèi)主義，例如專門負(fù)責(zé)增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力的設(shè)計(jì)師，以及鋪天蓋地?zé)o所不在的廣告等等—他將此稱為“消費(fèi)體制”。

我國近幾年不斷激增的物質(zhì)需求和消費(fèi)，其實(shí)和斯特恩斯所說狀況相似，很多人的購物體驗(yàn)早已不是出于生存需求，也不是簡(jiǎn)單的炫耀主義，而是物質(zhì)至上環(huán)境下的一種生活習(xí)慣。僅僅一個(gè)雙十一就能達(dá)到上千億的銷售額，便暗合了這種邏輯，所以雙十一的數(shù)字高低并不完全歸功于阿里的營銷造勢(shì)。

簡(jiǎn)單來講，對(duì)消費(fèi)主義的推崇也許是大勢(shì)所趨，但是它直接導(dǎo)致的海量商品信息，其實(shí)也在給消費(fèi)者及商家造成一定的困擾。基于這種擔(dān)憂，新消費(fèi)概念則是希望回歸消費(fèi)的原點(diǎn)，更多的從消費(fèi)者本身出發(fā)，挖掘內(nèi)在需求、滿足直接的購物體驗(yàn)，可以說它是一種消費(fèi)主義的反思。

2000年曾有一份報(bào)告表明，一個(gè)社會(huì)中的消費(fèi)人群在物質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)方面的提升，最初引起了可測(cè)量的幸福感明顯躍升，但是，在此后更成熟的消費(fèi)環(huán)境中，沉浸在溫和消費(fèi)主義中的人，可能要比狂熱的消費(fèi)主義者更幸福。照此來看，新消費(fèi)實(shí)際上可以與新零售的發(fā)展并行不悖，引導(dǎo)市場(chǎng)形成更成熟的消費(fèi)理念。

當(dāng)然，新消費(fèi)的概念很大程度上要取決于消費(fèi)升級(jí)的具體情況，尤其是電商和零售業(yè)如何收割新中產(chǎn)階層的紅利。而新零售和新消費(fèi)這兩種不同緯度的模式，在后電商時(shí)代，不論是新零售向左，新消費(fèi)往右，還是殊途同歸，都必然會(huì)對(duì)電商行業(yè)的發(fā)展方向產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。