2017年風(fēng)口上的第一陣風(fēng)，終于吹向了知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，幾家主打優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺(tái)，不約而同的開(kāi)啟付費(fèi)模式。《羅輯思維》早在今年1月份，就已經(jīng)開(kāi)始降低視頻的更新頻率，最后一次視頻更新停留在3月8日，羅振宇團(tuán)隊(duì)將全部精力放在新的知識(shí)產(chǎn)品“得到”的運(yùn)營(yíng)上。

此外，包括知乎、果殼、喜馬拉雅等平臺(tái)也紛紛發(fā)力，試水付費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品，形式上各有特點(diǎn)，也都各自收獲了一定規(guī)模的用戶(hù)。知識(shí)付費(fèi)是否會(huì)再造知識(shí)傳播體系？?jī)?nèi)容付費(fèi)浪潮會(huì)不會(huì)是曇花一現(xiàn)？似乎沒(méi)有表面看上去這么簡(jiǎn)單。

知識(shí)傳播體系的重構(gòu)

知識(shí)付費(fèi)浪潮的來(lái)臨，源自于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的吞噬，互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)加速了實(shí)體出版物的凋零，圖書(shū)、雜志和報(bào)紙的流通渠道被持續(xù)壓縮，而在這之前，上述三類(lèi)物品曾是信息傳遞的主要渠道。信息流通速度的加快讓知識(shí)變得快餐化，《羅輯思維》放棄視頻點(diǎn)播也證實(shí)了傳統(tǒng)渠道正逐漸喪失最后一片陣地。

知識(shí)傳播體系，或者說(shuō)是信息傳播體系的變革，顛覆了傳統(tǒng)付費(fèi)領(lǐng)域，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)天然的開(kāi)源屬性，讓海量的信息甚至無(wú)需加工便出現(xiàn)在用戶(hù)的視線(xiàn)里，在中國(guó)特有的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，打著開(kāi)放和共享旗號(hào)，通過(guò)眾包的力量，越來(lái)越多的付費(fèi)資源在互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)化。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的潛移默化，免費(fèi)成為了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中不可回避的詞語(yǔ)，似乎也成為了網(wǎng)絡(luò)規(guī)則中“政治正確”的象征。免費(fèi)給用戶(hù)帶來(lái)了前所未有的渠道和內(nèi)容便利，但與此同時(shí)，信息的傳播正變得泡沫化、垃圾化，信息過(guò)載成為當(dāng)下現(xiàn)狀，但互聯(lián)網(wǎng)已無(wú)力對(duì)這一現(xiàn)狀進(jìn)行過(guò)濾。

此次此刻，知識(shí)付費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生，它的出現(xiàn)一方面是試圖將更多有價(jià)值的內(nèi)容從過(guò)載的信息中甄別出來(lái)；另一方面，透露出內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者試圖在互聯(lián)網(wǎng)版圖上重新建構(gòu)新的知識(shí)傳播體系的野心。

正在豎起的圍欄

在互聯(lián)網(wǎng)上，知識(shí)圖譜的建立經(jīng)歷了幾個(gè)階段，以維基百科為代表的眾包式知識(shí)協(xié)作，讓大批用戶(hù)體會(huì)到了知識(shí)匯集的奇妙。國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，在知乎、果殼等專(zhuān)業(yè)型的知識(shí)傳播網(wǎng)站出現(xiàn)后，不僅大量圈粉，還將圈子建立起來(lái)，與以資訊傳播為代表的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、社交網(wǎng)站形成了鮮明的區(qū)分。

早期的知識(shí)傳播網(wǎng)站，強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量?jī)?nèi)容互動(dòng)的產(chǎn)品定位與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下長(zhǎng)期形成的“觀看→分享”的用戶(hù)習(xí)慣有些格格不入，不少網(wǎng)民不習(xí)慣這類(lèi)對(duì)內(nèi)容有著極為苛刻要求的圈子，以知乎代表的網(wǎng)站也一度成為精英化的代表。而在維基百科誕生初期，這一眾包形式的知識(shí)協(xié)作網(wǎng)站，也一度以能夠吸引精英用戶(hù)成為詞條編輯者而著稱(chēng)。

但是，隨著越來(lái)越多用戶(hù)的涌入，所謂的精英圈子無(wú)法保持想象中的“純粹”，大量低質(zhì)量圍觀用戶(hù)與各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)的涌入，讓自詡為精英化的知識(shí)傳播圈子迅速低俗化、社交化、無(wú)序化。眾包這一知識(shí)生產(chǎn)模式也開(kāi)始面臨內(nèi)容過(guò)多、質(zhì)量層次不齊、真實(shí)性存疑等無(wú)法回避的問(wèn)題，開(kāi)始逐漸背離初衷。

在這一現(xiàn)實(shí)下，在已經(jīng)重構(gòu)過(guò)的知識(shí)傳播體系上再次重建，付費(fèi)就成了唯一的良方。在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，付費(fèi)長(zhǎng)久以來(lái)是區(qū)分互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群體的一道門(mén)檻，也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)鄙視鏈條中重要的一環(huán)，通過(guò)這一形式，的確能夠?qū)崿F(xiàn)精英化的再次重塑，但付費(fèi)就像一道圍欄，機(jī)械的割裂了圍欄內(nèi)外的用戶(hù)。

在付費(fèi)的前提之下，免費(fèi)成為了擾亂秩序的原罪，羅振宇甚至公開(kāi)在視頻里喊出“我們不歡迎免費(fèi)用戶(hù)”的話(huà)語(yǔ)，以知乎live、得到為代表的付費(fèi)模式，則堅(jiān)決的貫徹了高端化路線(xiàn)，而分答、微博問(wèn)答等形式，則相對(duì)溫和，1元圍觀模式，能夠最大限度的發(fā)揮邊際效應(yīng)，讓知識(shí)的單向傳播范圍盡可能擴(kuò)大化。

我始終認(rèn)為，付費(fèi)沒(méi)有錯(cuò)，但決不可操之過(guò)急。知識(shí)付費(fèi)在形式上的可創(chuàng)新之處還有很多，絕非單純的切割這么簡(jiǎn)單。過(guò)早向全面知識(shí)付費(fèi)過(guò)度，容易造成核心粉絲越來(lái)越核心，而大眾粉絲逐漸流失的局面。核心粉絲由于數(shù)量有限，付費(fèi)次數(shù)肯定會(huì)有上限，可能帶來(lái)的現(xiàn)金流量會(huì)很大，但后續(xù)收益增長(zhǎng)潛力有限，而更為廣大的用戶(hù)，包括未來(lái)的潛在用戶(hù)在內(nèi)，則被隔離在付費(fèi)的高墻之外。

知識(shí)付費(fèi)的時(shí)代來(lái)了嗎？

當(dāng)下知識(shí)付費(fèi)面臨的另一問(wèn)題在于，在知識(shí)創(chuàng)造價(jià)值這一背景之下，平臺(tái)的作用逐漸被弱化，知識(shí)生產(chǎn)者的作用開(kāi)始放大，平臺(tái)和傳播者之間的制衡關(guān)系正在失效，而恰好，多數(shù)知識(shí)生產(chǎn)者都有一顆按耐不住的野心。

《羅輯思維》不滿(mǎn)足于優(yōu)酷、喜馬拉雅等平臺(tái)，于是另立門(mén)戶(hù)有了“得到”；李笑來(lái)在“得到”擁有十萬(wàn)+的訂閱用戶(hù)，卻又另外搞出了“一塊聽(tīng)聽(tīng)”；知乎live、微信公眾號(hào)中不斷有優(yōu)秀的內(nèi)容傳播者加入內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的大軍。這一切，印證了平臺(tái)的效應(yīng)在弱化，越來(lái)越多的人在收獲“一定數(shù)量”的用戶(hù)后，都忍不住想嘗試另立門(mén)戶(hù)的快感。

這其實(shí)是一個(gè)讓人感到悲傷的場(chǎng)景，無(wú)論是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)還是知識(shí)付費(fèi)，都存在著同質(zhì)化的現(xiàn)狀，而知識(shí)的價(jià)值會(huì)在同質(zhì)化面前迅速貶值，用戶(hù)也會(huì)隨著自身日漸挑剔的口味不斷流失，10%的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容收割90%的用戶(hù)流量，在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，仍然會(huì)是一句真理。

越來(lái)越多的平臺(tái)和個(gè)人投身知識(shí)付費(fèi)這一領(lǐng)域，但知識(shí)付費(fèi)的時(shí)代來(lái)了嗎？我覺(jué)得還沒(méi)有。不論是知識(shí)還是其他內(nèi)容，在中國(guó)市場(chǎng)，付費(fèi)始終是一道邁不過(guò)去的坎。在體育賽事方面，從新英體育到樂(lè)視，不少平臺(tái)都做過(guò)嘗試，幾乎都以失敗而告終，而體育賽事市場(chǎng)，擁有著龐大的觀眾和足夠的消費(fèi)熱情。

另一方面，知識(shí)對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，其實(shí)是虛擬物件。Steam上日漸增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)付費(fèi)用戶(hù)，得益于游戲帶來(lái)的實(shí)際體驗(yàn)，這種體驗(yàn)?zāi)軌蚺c玩家形成互動(dòng)并帶來(lái)各種不同的觀感，這一點(diǎn)與電影類(lèi)似，后者票房的持續(xù)增長(zhǎng)證明了體驗(yàn)的重要性。即便如此，電影和游戲也常年面臨著盜版市場(chǎng)的一次次沖擊，步履維艱的走到了今天。

而目前，在國(guó)內(nèi)付費(fèi)環(huán)境和付費(fèi)習(xí)慣尚不能有效建立起來(lái)的前提下，知識(shí)這類(lèi)虛擬物品，單純的依靠所謂的精英群體消費(fèi)，無(wú)法大眾化，前進(jìn)的道路只能越走越窄。

至于有人提出的知識(shí)付費(fèi)的大規(guī)模UGC化，更是天方夜譚，這只會(huì)使知識(shí)付費(fèi)“今日頭條”化，入駐門(mén)檻的下降會(huì)讓知識(shí)的價(jià)值貶值，如此一來(lái)，付費(fèi)也就失去了原本的意義。

知識(shí)付費(fèi)還是知識(shí)服務(wù)？

羅振宇曾在視頻中提到，他并不認(rèn)可所謂知識(shí)付費(fèi)的說(shuō)法，所謂的知識(shí)付費(fèi)在他看來(lái)，實(shí)際上是“知識(shí)服務(wù)”，知識(shí)并不是因?yàn)樗镜膬?nèi)容而產(chǎn)生價(jià)值，而在于知識(shí)可以為用戶(hù)提供服務(wù)，這一服務(wù)才是價(jià)值本身。

這一說(shuō)法個(gè)人比較認(rèn)同，但現(xiàn)階段下，知識(shí)付費(fèi)和知識(shí)服務(wù)之間其實(shí)很難區(qū)分。以得到為例，筆者進(jìn)行了簡(jiǎn)單的檢索和對(duì)比，在得到APP中提供的所有付費(fèi)內(nèi)容中，有類(lèi)似“商業(yè)模式分析”等為用戶(hù)提供服務(wù)的案例，但也有相當(dāng)數(shù)量的付費(fèi)內(nèi)容，其實(shí)就是內(nèi)容的輸出，很難找出服務(wù)性。

此外，羅振宇所認(rèn)為的知識(shí)服務(wù)的定義：針對(duì)特定用戶(hù)的可持續(xù)的、可交付的解決方案。這一定義沒(méi)有問(wèn)題，類(lèi)似于在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)中再造服務(wù)業(yè)的概念，但目前也存在局限性，需求的群體到底有多大，是toB還是toC，這里面的區(qū)別很大，收益差別也很大。如果內(nèi)容把控不嚴(yán)、模式不能細(xì)化，最后很容易做成了一個(gè)帶有VIP性質(zhì)的在線(xiàn)教育，或者在線(xiàn)培訓(xùn)平臺(tái)，那就得不償失了。

目前來(lái)看，所有的知識(shí)付費(fèi)類(lèi)“產(chǎn)品”，大多還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正的產(chǎn)品化，無(wú)論是定位還是內(nèi)容，都還沒(méi)能摸索出一條相對(duì)成熟的道路，付費(fèi)的模式也有待進(jìn)一步優(yōu)化。另外，既然從知識(shí)付費(fèi)說(shuō)到了知識(shí)服務(wù)，不論是產(chǎn)品還是服務(wù)，用戶(hù)體驗(yàn)是決定成敗的關(guān)鍵因素，而通過(guò)付費(fèi)墻這一形式強(qiáng)行割裂，顯然不是給用戶(hù)最佳體驗(yàn)的合理方式，知識(shí)付費(fèi)，要走的路恐怕還有很長(zhǎng)。

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