轉(zhuǎn)載來源：億歐   作者：馮丹丹

“老鐵雙擊666！”

“在夜半三更過天橋，從來不敢回頭看。”

......

時間前行無聲，我們用來回望自己的生活在流逝長河之中的演變軌跡的證明往往不是一些擁有形跡的事物。

互聯(lián)網(wǎng)改變并豐富了我們的生活，4G的應(yīng)用帶來了智能手機(jī)的爆發(fā)，移動APP應(yīng)運而生。技術(shù)引導(dǎo)生活方式，但當(dāng)筆者思考著不同時間節(jié)點之下自己生活中發(fā)生的種種變化時，想到的往往都是一些符號化的象征。

今天，在聚焦用戶價值新品牌專題研究文章的第六篇中，筆者想要探討的就是上述一種符號化意象——抖音和快手。它們的出現(xiàn)帶來了猛烈的變革，當(dāng)我們意識到的時候，自己的生活已經(jīng)在來不及察覺的眾多個瞬間中被改變。

抖音和快手，為什么能成為影響、引導(dǎo)、改革眾多人生活方式的產(chǎn)品甚至是一種文化符號？或許我們能從他們?nèi)〉玫某删蜕险业阶约旱拇鸢浮?/span>

緣何掀起巨浪？

五月底，快手宣布日活破2億。抖音日活破3億。

這個數(shù)字引人艷羨。

快手誕生于2011年3月，最初是一款用來制作、分享GIF圖片的手機(jī)應(yīng)用。2012年11月，快手從純粹的工具應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，用于用戶記錄和分享生產(chǎn)、生活的平臺。后來隨著智能手機(jī)的普及和移動流量成本的下降，快手在2015年以后迎來市場。

抖音于2016年9月上線，是一個專注年輕人音樂短視頻社區(qū)平臺。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂短視頻，形成自己的作品。

如今快手和抖音分別在短短幾年獲得了井噴式發(fā)展，漸漸靠近國民APP范疇，也正在用自己的方式趕超微信和QQ。

如果總體評價快手和抖音取得的成功，筆者認(rèn)為可以利用一個萬能公式概括：成功=技術(shù)+內(nèi)容+用戶+產(chǎn)品

上述四點加成屬性，相當(dāng)于四個成功因數(shù)，通過邏輯上的互相補(bǔ)充和順應(yīng)市場條件的柔性粘合，成就了快手和抖音現(xiàn)階段的成功。

1、技術(shù)：樓閣伊始

土壤環(huán)境決定了植物是否能成活，做產(chǎn)品不是寫詩，對于企業(yè)而言，“在塵埃中開出一朵花”只是浪漫空談。

快手和抖音能夠打開市場，最基礎(chǔ)的硬件層面在于他們搭上了4G這趟技術(shù)列車。4G改變生活，十年間的生活變遷和各種商業(yè)模式的更新迭代無不是技術(shù)引發(fā)的革命。

2012年，中國直播市場異常火爆，其中隱藏的商業(yè)價值被不少企業(yè)挖掘利用，全民直播的浪潮撲面而來，企業(yè)撈金熱情空前高漲。

由于直播行業(yè)在“高速”中缺乏基礎(chǔ)的框架建設(shè)，逐漸“失速”，熱度隨之打折。

但直播的火爆讓受眾群體對“視頻”的興趣點浮出水面，快手是這其中最大的受益方。

不同于直播，快手在“小咖秀”等一時興起的短視頻啟發(fā)之下，將自己的發(fā)展重點放在了短視頻平臺開發(fā)和運營上。

在快手獲得成功之后，字節(jié)跳動借助自身技術(shù)水平開發(fā)了抖音。在分?jǐn)偪焓至髁康耐瑫r，通過不同的板塊屬性，如話題，熱點評論等，創(chuàng)建自己的流量池。如今二者分庭抗禮，大有均分天下之勢。關(guān)于二者誰更成功，筆者認(rèn)為可以暫時按下不表，唯一確定的是二者的成功都是雙方基于技術(shù)開發(fā)對環(huán)境市場的一次合理觸摸。

2、用戶+內(nèi)容：明確邏輯，上下貫通

快手的目標(biāo)用戶是三四線城市的年輕人，以親切接地氣的風(fēng)格迅速打通了城鄉(xiāng)之間的社交網(wǎng)絡(luò)。在快手之前確實沒有垂直于三四線城市的社交產(chǎn)品，市場足夠大。而相似的競品如美拍已經(jīng)占有了大量的短視頻市場份額，快手想要快速占領(lǐng)一定的市場，把目標(biāo)用戶定為三四線城市也為后來的成功打下了基礎(chǔ)。而抖音對服務(wù)受眾的選擇成功避開了快手的流量波峰，更加聚焦一二線城市。

雙方的用戶定位也影響了后來的內(nèi)容呈現(xiàn)：分別針對不同但受眾，利用痛點的異同，相對一元的對接用戶。

用短視頻的方式能解決用戶怎樣的痛點需求？筆者認(rèn)為不僅僅是情感歸屬層面的社交需求，更重要的是滿足了更高層面的受到尊重和自我實現(xiàn)的需求，滿足了用戶想要“刷存在”的痛點。筆者在專題開篇就簡要提及過，一切需求的源頭均來自“馬斯洛人類需求的五層金字塔理論”。

從用戶畫像來看，快手的用戶包括初高中生，農(nóng)村年輕男女或者務(wù)工人員。抖音的用戶多位在一二線打拼的年輕群體，這些用戶的特點是社交范圍比較窄，內(nèi)心渴望被滿足，想要獲得關(guān)注及贊同，想要找到有共同語言的人或者想通過網(wǎng)絡(luò)走紅而改變現(xiàn)狀。

無論是三四線城市的小鎮(zhèn)青年還是一二線城市的北漂一族，從時代背景向下俯視，我們能發(fā)現(xiàn)二者之間的共同點：慢節(jié)奏的滯緩和快頻率的彷徨。基于這一現(xiàn)象，快手和抖音呈現(xiàn)內(nèi)容多為受眾群體喜聞樂見的搞笑視頻、美妝推薦、生活娛樂等等。這一基調(diào)讓快手和抖音在摸準(zhǔn)用戶“脾氣”之后，利用內(nèi)容挖掘提高滿意度，持續(xù)引流和蓄流。

3、產(chǎn)品：算法哲學(xué)打造產(chǎn)品結(jié)晶

“其實我每天不知道自己在刷什么，但是一旦拿起手機(jī)就停不下來。”筆者身邊一位抖音和快手的忠實用戶劉女士說到。

“一旦拿起手機(jī)就停不下來。”是大多數(shù)人在使用快手和抖音時候的整體感受。

這得益于二者在產(chǎn)品開發(fā)層面，從用戶的需求體驗入手下了真功夫。

（一）界面：簡單易操作，流暢度有保障

快手和抖音為了滿足用戶需求特意做了哪些設(shè)計？筆者認(rèn)為答案是簡單。

當(dāng)用戶第一次打開快手，只有看上去很雜亂的、像是沒有經(jīng)過任何修飾色彩搭配的信息流。用戶甚至不知道這些由不同的短視頻組成的信息流的排列方式是如何的，每次刷新一次都會顯示不同的視頻，而且點贊數(shù)也毫無規(guī)律。操作及其簡單幾乎沒有學(xué)習(xí)成本，也符合目標(biāo)用戶的行為習(xí)慣。

不得不提到的就是二者在沒有登陸之前的設(shè)計方式，在左上角有一個鎖定的icon，這一個簡單的icon卻能刺激用戶的獵奇心理，自然而然就被引入到下一步注冊登錄到操作。注冊登錄這一過程在實際情況下會影響用戶的后續(xù)操作熱情，所以很多APP在滿足用戶不登陸的前提下能使用大部分功能，同時又在想很多辦法讓用戶注冊登錄以提高留存和轉(zhuǎn)化率，快手和抖音在這一步上都做的很成功。

（二）推送：強(qiáng)大算法下的推送精準(zhǔn)化

用戶在使用抖音和快手時，可以發(fā)現(xiàn)不論是關(guān)注、發(fā)現(xiàn)或是同城，每一個Tab下都是相同的信息流展現(xiàn)形式，只能看到內(nèi)容的側(cè)重點不同。這樣的信息流展現(xiàn)形式一般會帶有兩種屬性，一種是媒體屬性，比如微博，好奇心日報等。一種是社交屬性比如微信朋友圈。而快手和抖音選擇把社交屬性放大到了極致，刻意壓制了信息流本身的媒體屬性，因為短視頻連轉(zhuǎn)發(fā)的按鈕都沒有。想看什么樣的視頻也只能通過關(guān)注的人發(fā)布的和被推薦的視頻內(nèi)容來看。

但如何保證用戶看到的就是他喜歡看到的或者正好想要看到的？

這不得不提到快手和抖音強(qiáng)大的個性化推薦機(jī)制。比如，在信息流中長按一個視頻就會出現(xiàn)減少此類作品的氣泡，再次刷新之后就真的會發(fā)現(xiàn)那一類的作品幾乎沒有了；再比如通過點擊喜歡某一個視頻，就會發(fā)現(xiàn)在此再次被推薦時這樣類型的視頻被增加了。要知道時間短，精度快的學(xué)習(xí)算法在實現(xiàn)十分困難。所以快手和抖音的成功的背后是有經(jīng)過復(fù)雜設(shè)計和強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊支持的，保證產(chǎn)品簡單極致的同時也配合精準(zhǔn)的推薦算法，來打造出屬于用戶自己的社區(qū)。

（三）定位：扁平化受眾群體的維護(hù)和建立

跟其他直播APP不同的是，除了明星用戶，快手和抖音沒有什么所謂的大V平臺認(rèn)證機(jī)制。這也滿足了快手上每一位用戶都可以成為大V需求。每一位想實現(xiàn)自己價值，想獲得關(guān)注與認(rèn)同的人都可以在這個平臺上打造一個屬于自己的小社區(qū)。

總的來說，快手和抖音的功能非常簡單極致，沒有任何拖拉冗余。在特有的優(yōu)勢上，個性化推薦機(jī)制造就了用戶在碎片時間內(nèi)獲取想要看到的視頻內(nèi)容，社交方向上的努力也使得平臺的核心用戶有了展示自己的空間。

啟示錄：習(xí)得“后浪”精髓，家居產(chǎn)業(yè)就不是“前浪”

家居產(chǎn)業(yè)有四萬億的市場規(guī)模，市場的海洋大無邊際，但卻總被套上傳統(tǒng)和步伐緩慢的標(biāo)簽。

想要撕破標(biāo)簽，用新的腳步節(jié)奏走向未來，筆者認(rèn)為，類似快手和抖音這類獲得成功的新興符號中的用戶滿意點，尤其值得我們借鑒和學(xué)習(xí)。

技術(shù)：牢握技術(shù)熱點，順勢前行

前文提到，快手和抖音的成功離不來4G的支持。巧合的是，5G的開發(fā)也成了當(dāng)下產(chǎn)業(yè)內(nèi)口口相傳的熱點概念。

4G改變生活，5G改變社會。可見在新技術(shù)逐漸成型之后，新一批業(yè)態(tài)的成型和隱藏利益點均可能褪去神秘面紗，引發(fā)新的革命浪潮。

對于家居企業(yè)而言，對5G技術(shù)的討論始終沒有停止，具體的方向主要聚焦在智能家居、智慧家庭、IoT等產(chǎn)品和格局的討論上。這些方向都是在技術(shù)逐漸發(fā)展之后的新嘗試，嘗試的基準(zhǔn)線依附于對用戶需求的準(zhǔn)確衡量。

千鎖大戰(zhàn)下的智能門鎖板塊狼煙四起，人人都在主張做好產(chǎn)品，但是用戶投訴等信息始終持續(xù)不斷，炒概念仍未主流。

智能音箱深陷巨頭之間的“口水戰(zhàn)”怪圈，“產(chǎn)品好不好，先來吵一吵。”

IoT體系仍在開發(fā)過程中，遠(yuǎn)景技術(shù)處在起步階段，如今也是概念之上的基本局面。

我們知道，智能家居產(chǎn)業(yè)借助5G加成必定會找到屬于自己的未來市場，但是企業(yè)不能忘記技術(shù)和產(chǎn)品都是服務(wù)于消費者，發(fā)展舞臺上消費者才是主角，新理念只是附加價值，不能反客為主。

用戶+內(nèi)容：挖掘新事物下的長線價值

我們認(rèn)為，利用抖音和快手進(jìn)行短視頻營銷對于家居企業(yè)來說有兩個維度的價值點：1）表層價值；2）深度價值。

其中表層價值主要表現(xiàn)在兩個方面。首先，企業(yè)可以借助內(nèi)容營銷打造可視化的數(shù)據(jù)平臺，內(nèi)容價值隨著時間的累計會逐步向企業(yè)價值過渡；其次，能夠?qū)崿F(xiàn)體驗感覺的另一維度輸出，家居產(chǎn)品由于同質(zhì)化和低頻化的原因致使消費者對于產(chǎn)品選擇產(chǎn)生盲區(qū)，消費者往往因為不懂而產(chǎn)生自我保護(hù)，因自我保護(hù)導(dǎo)致武斷拒絕單一品牌服務(wù)，進(jìn)而花費大量時間在選購上。對此，視頻的傳播可以通過“量化線上體驗感”這一特點，解決此類問題。

而對深度價值的挖掘則是基礎(chǔ)之中的重中之重——聚焦用戶價值。借助短視頻來呈現(xiàn)產(chǎn)品和內(nèi)容，能夠打造連接企業(yè)和消費者的最短鏈條。借助一分鐘以內(nèi)的視頻，消費者通過企業(yè)呈現(xiàn)的內(nèi)容，快速檢索自需信息。碎片化時間的價值，就讓碎片化的呈現(xiàn)的來擔(dān)任載體。及時交互，實時反饋，年輕一代喜歡在快節(jié)奏里擁抱新潮，家居產(chǎn)業(yè)這個傳統(tǒng)“老者”也能順勢為止，實現(xiàn)深層挖掘。

產(chǎn)品：披沙簡金，分寸感丈量未來路途

質(zhì)量是維護(hù)顧客忠誠的最好保證。——杰克·韋爾奇

快手和抖音的成功，很大程度上依托于其在打造產(chǎn)品上花費了大量心血。算法編織主體，模塊組合需求，利用二者加成有效打通用戶和產(chǎn)品之間聯(lián)系。

對于家居產(chǎn)業(yè)而言，產(chǎn)品的打造是我們的發(fā)展之本。不同于快手和抖音，家居產(chǎn)業(yè)的實業(yè)化屬性突出了產(chǎn)品的可發(fā)聲地位。

因此，企業(yè)在打造產(chǎn)品時，在維系“成本利益”和“產(chǎn)品”之間的分寸感亦成為了重要的衡量因素。換句話說，能不能為消費者生產(chǎn)讓其用的放心的產(chǎn)品，決定了企業(yè)未來回走多遠(yuǎn)。

工欲善其事，必先利其器。產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的基石，也是實現(xiàn)未來持續(xù)攀登的敲門磚。

結(jié)語：家居產(chǎn)業(yè)憑什么不能成為國民級符號？

抖音和快手，分別在短短幾年間成為了當(dāng)下的一種文化符號。與之相比，家居產(chǎn)業(yè)則顯得有些心酸。

我們一直處在一個努力牽手新事物但卻無法擺脫舊格局、在拉鋸戰(zhàn)中不斷掙扎的局面。傳統(tǒng)和新浪潮之間有一條隱形紅線，中間的割裂地帶加大了家居企業(yè)的發(fā)展壓力。

新事物的嘗試成本較高，舊事物的已經(jīng)達(dá)到開發(fā)的最低點，無法產(chǎn)生持續(xù)的價值。

兩難下的掙扎，讓家居企業(yè)在寒冬中體會著雙倍的壓力。

家居產(chǎn)業(yè)憑什么不能成為國民級符號？在查閱關(guān)于快手和抖音的資料時，筆者一直在思索這一問題。

思考過后也得到了一些的看法。家居產(chǎn)業(yè)雖然屬于傳統(tǒng)行業(yè)，但也歸因于此，我們實現(xiàn)創(chuàng)新性改造和變革的上升空間就更大，可開發(fā)增量也就越明確。這對企業(yè)而言是一個正向信號，每一次對新事物的汲取都是在重啟刷新發(fā)展體系。

或許，隨著不斷的吐舊納新，未來家居產(chǎn)業(yè)也能因為滿足消費者的需求，成為一種現(xiàn)象級符號。

筆者相信，對于持續(xù)聚焦用戶價值的企業(yè)而言，這一天不會來的太晚。