新零售時代，如何進行品牌傳播？

談到新零售，我們往往會把注意力集中在產(chǎn)品的銷售上，而忽略了因為互聯(lián)網(wǎng)信息互動的中心功能，而帶來的品牌傳播上的根本性的變化。

新零售時代如何進行品牌傳播？有以下幾個要點需要注意。

堅持品牌核心價值

互聯(lián)網(wǎng)的核心功能是信息互動。既是信息互動，那么互聯(lián)網(wǎng)給家居企業(yè)所帶來的變化就不應(yīng)該僅僅停留在產(chǎn)品銷售上，甚至不應(yīng)該主要放在產(chǎn)品銷售上，而是要充分應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)信息互動的功能，來實現(xiàn)更加有效的品牌傳播。

首先考慮需要做的不是傳播本身，而是對企業(yè)品牌核心價值主張的提煉：我們的目標(biāo)消費群體究竟應(yīng)該怎樣定義？我們品牌究竟對我們的目標(biāo)消費群體有怎樣的價值？我們應(yīng)該如何最有效地闡述我們品牌的核心價值主張？

我們平時把太多的注意力放在了對各種新興商業(yè)模式的關(guān)注上，過多地關(guān)注競爭對手的一舉一動，更多關(guān)注的是一些所謂噱頭上的行業(yè)發(fā)展趨勢。

而在品牌塑造上真正缺乏的是我們對消費者需求的關(guān)注，是對目標(biāo)消費群體的選擇，是對品牌獨特核心價值主張的提煉，是對品牌核心價值主張的堅持。

品牌核心價值主張一要聚焦、二要獨特、三要堅持。

聚焦

聚焦是指不要什么都想要，而是要有舍取，要舍得放棄一些市場，放棄一些產(chǎn)品功能，放棄一些價值主張；聚焦一點，提煉出品牌的核心價值主張。

管理大師彼得·德魯克的至理名言：企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客。企業(yè)“創(chuàng)造顧客”的功能應(yīng)該體現(xiàn)在企業(yè)能夠向顧客提供的品牌核心價值主張之中。

獨特

品牌核心價值要獨特，要的是別人沒有的。最怕的是人云亦云，品牌核心價值雷同。獨特的品牌核心價值表明了企業(yè)對市場消費需求的獨特理解，對企業(yè)能夠向消費者提供價值的深刻思考。

堅持

獨特的品牌核心價值主張，是靠長期的表述，從而獲得品牌的差異化。這是品牌核心價值主張的最終目的：打造差異化的品牌形象。

傳播渠道整合

線上線下一體化的品牌宣傳就是要充分運用互聯(lián)網(wǎng)信息互動的功能，來更加精準(zhǔn)地與目標(biāo)客戶進行品牌信息的互動，以達成品牌宣傳的效果。

與傳統(tǒng)的品牌宣傳相比，線上線下一體化的品牌宣傳一定是更多元化的，一定是更多有目標(biāo)客戶參與形式的品牌信息的互動。目標(biāo)客戶與我們線上線下企業(yè)運營中的每一個接觸點，都可能是一次品牌傳播的機會。

在相當(dāng)大的程度上，一些用戶觸點的傳播可能不是由企業(yè)的品牌宣傳部門所管轄的，比如說客服。我們通常都是找客服談客戶工作，但是線上線下一體化的品牌傳播要求每個客服人員也能夠把品牌核心價值主張的傳播，當(dāng)作是每個客服每次與用戶溝通時所必須承擔(dān)的責(zé)任。

互動式傳播

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是信息互動。因而，基于互聯(lián)網(wǎng)線上線下一體化的品牌傳播就是互動式傳播。這是互聯(lián)網(wǎng)時代品牌傳播的最大特質(zhì)。

與單向式品牌傳播所不同的是，互動式品牌傳播更加注重品牌傳播中的交流，而不是“自說自話”地宣傳自己的品牌。

比如說，我們不是直接告訴消費者我們的品牌是什么樣的，而是問消費者：你們認(rèn)為我們的品牌核心價值是什么，你為什么這樣認(rèn)為？溝通中產(chǎn)生共鳴，這是互動式品牌傳播的一大特點。

互動式傳播的另一個特點，就是社會化傳播。可以說，品牌的社會化傳播與消費者參與品牌傳播是分不開的。

通俗地說，就是先和少部分消費者溝通品牌的核心價值。得到他們的認(rèn)同后，他們將主動成為成為品牌核心價值的傳播者，通過社會化的傳播途徑進行更為廣泛的品牌傳播。

互動式傳播，不僅僅是要讓品牌核心價值得到消費者認(rèn)同，更是要讓消費者參與進來，并主動承擔(dān)起品牌核心價值傳播的任務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的新媒體，使得每個消費者個體都可能成為品牌傳播的節(jié)點，成為社會化品牌傳播的新起點。

所以說，互動式品牌傳播不僅僅是需要我們改變品牌傳播的內(nèi)容，也要改變品牌傳播的途徑。在互動式品牌傳播條件下，品牌傳播就是與消費者交朋友。

我們曾經(jīng)這樣描述互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌傳播特征：你認(rèn)識我嗎？你喜歡我嗎？你的小伙伴們認(rèn)識我嗎？你的小伙伴們喜歡我嗎？你是怎么向你的小伙伴們介紹我的？

傳播娛樂化

我們不得不面臨這樣一個事實：當(dāng)傳統(tǒng)品牌宣傳的方式越來越被消費者所忽視的同時，消費者的時間，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)所帶來的碎片化時間，更容易被娛樂化的主題所吸引。

消費者作為新媒體的主人，每個人都是傳播信息的主體，都希望傳播有意義的信息，希望被圍觀被點贊。而娛樂化的信息可能是在風(fēng)平浪靜時最具傳播力的內(nèi)容了。

事實上，這是每個企業(yè)在面臨互聯(lián)網(wǎng)時代品牌傳播的新挑戰(zhàn)：怎樣才能做到既有娛樂性，又能夠有效傳播品牌價值？

我們應(yīng)該考慮，對適合于互聯(lián)網(wǎng)娛樂化互動式傳播的品牌核心價值與品牌形象的重新思考和構(gòu)造，給我們的品牌打上娛樂化、互動化的標(biāo)簽，以娛樂化的方式與消費者進行情感上的互動，在消費者的日常生活中傳遞品牌的核心價值并樹立具有互聯(lián)網(wǎng)時代特質(zhì)和標(biāo)簽的品牌形象。

品牌年輕化

品牌年輕化是使我們的品牌核心價值主張更加接近年輕一代消費群體的喜愛。

比如說，傳統(tǒng)的品牌核心價值主張的內(nèi)容要更具有時代性，更加能夠讓年輕一代消費者所接受；再比如，我們品牌設(shè)計和產(chǎn)品包裝設(shè)計也應(yīng)當(dāng)更加具有年輕的氣息，更加青春陽光；再比如，我們的產(chǎn)品設(shè)計和功能，更加采用了年輕消費者喜愛的表達方式，能夠讓年輕的消費者追捧。

我們需要考慮的一個重點是：品牌年輕化發(fā)展的關(guān)鍵要素是什么？

首先，是在戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃時，對市場發(fā)展中的競爭定位有較為全面的了解，特別是對市場發(fā)展趨勢，要有充分的認(rèn)識，這樣才能夠有效地把控品牌新的市場定位。要清楚一點：品牌年輕化不是一種新的品牌戰(zhàn)略思維方式，而是對市場競爭新形勢下品牌的再定位。

其次，是要對新的消費需求有充分的分析和認(rèn)識。要能夠貼近目標(biāo)消費者的呼吸，用他們的大腦來思考，用他們的語言來表述。貼近年輕消費者，才能獲得品牌核心價值的靈感，才能夠更有效地表述品牌的核心價值主張。

第三，要用年輕消費者喜愛的方式來傳播品牌核心價值。這就是我們前面探討過的互動式傳播，參與式傳播、社交化傳播和娛樂化傳播。時代的最強特質(zhì)，可能還是表現(xiàn)在品牌價值的傳播渠道及方式的差異上。

第四，是品牌設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計以及產(chǎn)品包裝設(shè)計的時尚和年輕化上。品牌年輕化，是通過一系列的信號反映出來的。其中最重要的因素之一，就是各種與品牌相關(guān)的設(shè)計所反映出來的信息。品牌年輕化是一個系統(tǒng)的信息符號。

最后，品牌年輕化是需要依靠一個年輕化的組織來實現(xiàn)的。組織構(gòu)架的扁平化，組織機構(gòu)中的充分授權(quán)，特別是與品牌核心價值主張相關(guān)的工作，領(lǐng)導(dǎo)可能只是給出了一個方向后，就應(yīng)該讓企業(yè)中優(yōu)秀的年輕人來執(zhí)行和完成。組織的年輕化是品牌年輕化的最堅實的保障。

品牌的口碑傳播

用戶與用戶之間的信息互動，我們通常也稱之為口碑。

當(dāng)我們通過線上某種方式來搜索產(chǎn)品時，我們通常能夠見到的是一連串的相關(guān)產(chǎn)品，這時我們感知和判斷產(chǎn)品品質(zhì)的邏輯與傳統(tǒng)有著很大的區(qū)別：傳統(tǒng)是以品牌來保障產(chǎn)品的質(zhì)量，但是現(xiàn)在我們卻可能有更加直接的信息來表明產(chǎn)品的品質(zhì)，這就是眾多用戶對該產(chǎn)品的評價，而品牌則退到一個從屬的位置。

當(dāng)然，我們不是說以后品牌不重要了，而是說在互聯(lián)網(wǎng)信息互動的功能下，品牌的內(nèi)涵與外延可能都發(fā)生了改變。或許，用戶評價就構(gòu)成了品牌的一個重要組成部分。

這種基于產(chǎn)品的信息互動的另一個對品牌的影響，就是未來可能一個品牌能夠涵蓋的產(chǎn)品數(shù)會變得更加窄小影響力也變小，更不用說品牌所覆蓋的產(chǎn)品品類數(shù)了。

也就是說，企業(yè)通過一個產(chǎn)品建立起來的用戶評價體系，并且通過用戶評價體系而建立起來的品牌形象，比較不容易映射到該品牌的其他產(chǎn)品上去。

當(dāng)然，一種更為現(xiàn)實的情況是，我們的產(chǎn)品線下也有售，產(chǎn)品還有市場的品牌宣傳，那么，這時我們所說的傳統(tǒng)品牌影響力變?nèi)醯恼摂噙€成立嗎？

應(yīng)該是成立的。就目前來說，線下銷售尚未建立起用戶評價體系，但是這種現(xiàn)象即將成為過去。

在新零售時代，有關(guān)線上線下一體化的用戶口碑體系正在形成中。一旦這塊陳年堅冰被打破，未來將形成一種競爭的態(tài)勢。試想你上網(wǎng)看到一件商品很是喜歡，但是卻看不到對該商品的用戶評價，你這時會怎么想怎么做？

未來線下購物或許也會遇到相似的場景。當(dāng)用戶評價體系建立并逐漸完善時，傳統(tǒng)品牌的影響力也會被逐漸被減弱。這時的消費者可能更加看重用戶評價，看重該經(jīng)銷商的服務(wù)態(tài)度。

那么是不是說品牌不重要了，品牌沒有用了呢？當(dāng)然不是。傳統(tǒng)意義上的品牌影響力依然有效，只不過影響力被削弱了。當(dāng)兩件產(chǎn)品價格相當(dāng)，用戶評價相當(dāng)時，品牌依舊能夠決定消費者的購物選擇，甚至能夠有相當(dāng)?shù)囊鐑r價值。

我們只是希望闡述這樣一個品牌發(fā)展的趨勢：傳統(tǒng)意義上的品牌影響力正在減弱，而新的品牌內(nèi)涵正在形成，這就是消費者在購物時嚴(yán)重關(guān)注的用戶口碑。事實上，用戶評價體系將構(gòu)成未來品牌的一個重要內(nèi)容。

新零售時代，無口碑，不營銷。