苦熬十幾年，終于根基打穩(wěn)了。大多數(shù)年頭，營收與凈利潤都能保持增長。好不容易公司上市了，總該喘一口氣了吧。

但現(xiàn)實(shí)非常殘酷，如果你還想著公司能夠多活幾年，繼續(xù)健康地成長，那就意味著，你沒有機(jī)會歇息。無論你是100億級的寡頭，還是10億級的中堅(jiān)力量，或者是幾千萬、幾百萬規(guī)模的中小公司，都只有不停走下去。只要歇下來，結(jié)局就可能是出局。

壹 | 掠食的公司太多了

截止2017年底，我國建材行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)達(dá)到35803家，與上年相比減少了690家。其中，虧損企業(yè)3537家，虧損金額高達(dá)223.2億元。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院整理的下面這個表，2017年的虧損還不算最慘，前幾年更糟糕。整體虧損的背后，是幾百家公司的沒落。

接著看，2018年上半年，建材行業(yè)企業(yè)剩下34554家，對比去年底的情況，1000多家企業(yè)被擠出了規(guī)模以上企業(yè)的行列。更嚴(yán)重的是，比去年底的虧損面擴(kuò)大了，5074個企業(yè)虧損。

幸好，同比減少10.1%，累計虧損143.3億元，同比減少13.6%，兩個數(shù)據(jù)與去年同期相比，都有改善。

但這點(diǎn)改善并不代表你能高枕無憂，它透露的信息很明顯，如果不小心，就可能被擠出規(guī)模以上企業(yè)。如果市場穩(wěn)定住，下一個虧損的可能就是你，嚴(yán)重的可能倒閉。

據(jù)公開信息，2018年9月份前，已經(jīng)有230多家陶瓷企業(yè)、34家衛(wèi)浴企業(yè)，被列入失信執(zhí)行人名單，還有十幾家申請破產(chǎn)清算的，比如沈陽金美達(dá)陶瓷、大君瓷業(yè)、江西黑與白、四川科達(dá)陶瓷、瀘州豐源、廣安王中王瓷業(yè)、江西金牛陶瓷等等。

其中一些公司，還是2000年前后注冊的，曾經(jīng)在部分城市擁有一定知名度，生產(chǎn)基地還不只一處，但又能怎樣，一旦失手，十幾年的事業(yè)還是要被風(fēng)吹雨打去，絕大多數(shù)老板、老員工是不愿意到的。

再看家具行業(yè)，截止2017年底，我國家具行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)達(dá)到6000家，與上年相比增加39家。其中虧損608家，比上年同期增加108家，虧損面為10.13%。

接著看，到2018上半年，全國家具制造業(yè)企業(yè)的數(shù)量再增長，已經(jīng)到了6217家，雖然都嚷著行業(yè)形勢不好，但創(chuàng)業(yè)者還是很拼，要擠進(jìn)來。

結(jié)果也比較糟糕，虧損958家，虧損面為15.4%，虧損總額達(dá)20.6億元，糟糕的形勢進(jìn)一步擴(kuò)大。

福建的馬伊俐代言的好來屋櫥柜一度在全國開了600多家門店，結(jié)果今年傳出破產(chǎn)清算的消息。還有苦心經(jīng)營20年，資產(chǎn)聲稱高達(dá)30億元的誠豐家具，8月份的時候發(fā)布了破產(chǎn)公告。

做到規(guī)模以上級別的公司，再差也是有點(diǎn)底子的，但在競爭中，也沒有把握一定就能贏。每年虧損的公司里，總有一些要倒閉。

貳 | 營收增速表

看第一張：營收的增速表，分家具、建材兩個行業(yè)，選了部分公司的。暫時沒有納入家紡企業(yè)。

這兩張表沒有把所有公司統(tǒng)計完整，只收錄了部分上市的家具建材公司，據(jù)大材研究的計算，8成以上的家居建材上市公司，近三年里能做到10%以上的增速。

單獨(dú)看2018上半年，情況也是這樣，大多數(shù)公司的同比增速，還是能保持在10%以上，部分甚至高達(dá)20%、30%的速度。

但是規(guī)模以上家具企業(yè)，整個的主營業(yè)務(wù)收入增長了多少？3927.6億元，同比增長7%。部分公司跑贏了大盤，意味著行業(yè)里增長的紅利，大多是被頭部品牌與上市公司搶走了的，中小公司能拿到的份額極少，有時候連自己的一畝三分地都守不住。

到A股上市就萬事大吉了？錯！在上市的家居建材公司里，營收負(fù)增長、利潤負(fù)增長，甚至凈利潤是虧損的現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)了，數(shù)量不多，但放到誰身上，都受不了。

增速連續(xù)上不去，還虧損，股價就可能跌得一塌糊涂。跌跌不休，收不住的情況下，比如連續(xù)多個交易日里，收盤價格都低于股票面值，那么，就要停牌，接著就是交易所啟動終止上市程序，可能被摘牌，辛辛苦苦上市，結(jié)果又被退市，一夜回到解放前。

最近的中弘股份，就遇到了這種情況，本來是很壕的一家公司，老板2010年時以52.23億元，躋身當(dāng)年A股富豪榜100強(qiáng)，北京像素小區(qū)就是他們開發(fā)的，結(jié)果今年股價跌慘了，創(chuàng)下A股紀(jì)錄：連續(xù)20個交易日，收盤價低于1元。

有媒體報道，A股市還有將近20只連續(xù)三年虧損的風(fēng)險股，有可能要出問題，畢竟*ST吉恩和*ST昆機(jī)已經(jīng)退市了，上交所還禁止了*ST海潤、*ST上普的股票上市。

要知道，上述遭遇危機(jī)的公司，風(fēng)頭正勁的那些年頭，增速也是兩位數(shù)，凈利潤可能是幾個億，一旦陷入下滑的通道，再想爬上來，風(fēng)險就比較大了。

所以，大材研究建議，增速嚴(yán)重受阻，凈利潤一直無法提升的家居建材裝修公司，一定要提前做足自我檢查，提前部署解決方案。等遇到風(fēng)向大變的時候再出招，可能就晚了。

還有一些公司，營收與凈利潤增速都放緩了，以前是30%以上的增，現(xiàn)在降到了20%，甚至只有10%。大材研究認(rèn)為，一旦這種信號出現(xiàn)，就值得管理層提高警惕，認(rèn)認(rèn)真真地客觀檢查，到底是哪個環(huán)節(jié)拖了后腿，或者壓低了增長速度。

如果增速連續(xù)幾年放緩，以后就可能變成負(fù)增長，一旦是負(fù)增長，就可能兵敗如山倒，擋都擋不住。

叁 | 銷售費(fèi)用與廣告宣傳費(fèi)用表

下面這張表統(tǒng)計了部分公司的營收、凈利潤，還有銷售費(fèi)用與廣告宣傳費(fèi)用的情況，2017年底、2018上半年的數(shù)據(jù)。

從中，我們看到一個很令人震驚的信息，至少8成上市公司，銷售費(fèi)用最少的也是幾千萬，相當(dāng)于大多數(shù)中小公司一年的營收。有些大公司光廣告宣傳費(fèi)，一年就是1個億以上，砸出來的品牌影響力，大概率是不可能差的。

你可能會認(rèn)為那么多錢花了，其中肯定要浪費(fèi)不少，會不會廣告砸多了，把公司的資金鏈拖垮？市場經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)營收規(guī)模、增速與利潤足以支撐所投放的廣告費(fèi)、業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)時，不用過于擔(dān)心企業(yè)的資金鏈，畢竟花出去的錢，占比不高。

而且大材研究注意到，泛家居行業(yè)的公司投放廣告，還是比較謹(jǐn)慎的，它有動態(tài)評估，涉及的投放渠道比較廣，沒有押注某種單一的推廣渠道，而且不是一次性把錢都花出去，風(fēng)險相對可控。

這種飽和轟炸的打法，產(chǎn)生的壓力不僅施加于中小公司，畢竟在上市公司們的廣告覆蓋下，中小微有點(diǎn)毫無還手之力的感覺，往往只能深耕幾個局部市場，或者通過差異化的渠道賣貨。想做全國市場，不融資根本跑不起來。

同時，這種勢頭，已經(jīng)讓大公司產(chǎn)生焦慮感，都在砸廣告，自己不砸怎么行。如果別人家廣告效果好，就可能在零售市場上吸引更多的顧客。那么，問題來了，自己到底跟不跟投？

近幾年里，機(jī)場、高鐵站、高鐵、微信朋友圈等媒介上，經(jīng)常能看到各路大佬的廣告轟炸，不僅是上市公司在投，而且很多非上市的大牌也在投，甚至一些中小公司偶爾也會去露個臉，其實(shí)就隱隱透露著大伙兒的焦慮。

肆 | 銷售網(wǎng)點(diǎn)表

大材研究之前有一篇文章，《三路擴(kuò)招！家居建材公司跑贏大勢的核心戰(zhàn)略》，里面得出了一個結(jié)論：混得比較好的家居建材公司，都在擴(kuò)張網(wǎng)點(diǎn)。一邊淘汰跟不上節(jié)奏的經(jīng)銷商與門店，一邊不停步地招商，招新的經(jīng)銷商進(jìn)來補(bǔ)位。

還有一個體現(xiàn)是，大部分一線品牌，會不遺余力地在一二線城市開更多店，讓網(wǎng)點(diǎn)密度更高，另一方面下沉渠道，借助經(jīng)銷商的力量，從三線一直滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

上面這個表里，只是部分家居建材公司的情況，少則近千家門店，多則幾萬家。還有像九牧衛(wèi)浴、箭牌衛(wèi)浴、嘉寶莉涂料、TATA木門、夢天等，暫時沒有上市的一線大牌，網(wǎng)點(diǎn)也是成千上萬。

大家都在擴(kuò)張，都在爭取那些能力強(qiáng)的經(jīng)銷商與店長，競爭同時發(fā)生在大公司與大公司之間，并且引發(fā)了大公司對中小公司的擠壓。優(yōu)秀的經(jīng)銷商與店長、開店位置三種優(yōu)勢資源，他們并不是無限的，甚至是比較稀缺的。

大家都會想辦法爭搶這些人力資源與空間資源，比如抬高店面的租金價格；給店長高工資高福利高分紅；給經(jīng)銷商更好的政策；采用托管合伙的模式等等。

一句話，沒人能夠停下來，也沒人敢停下來，除非他不用擔(dān)心某一天，關(guān)門停業(yè)。